Legendan paluu

Massamarkkinointia oikein tehtynä.

Kuinka arvokas hyvin nukuttu yö on?

Katselin taas eilen pitkästä aikaa televisiota. Ihmeellistä, miten mainoksetkin kiinnostavat silloin, kun niitä ei katsele päivittäin. Suurin osa niistä katoaa massaan, enkä oikeastaan osaisi edes kertoa mitä mainoksia olen nähnyt.

Mutta yksi jäi mieleen, nimittäin Unikulman mainos.

Näin mainoksen kerran, illan elokuvan aikana. Mainoksessa kerrottiin, että motorisoidun sängyn saisi nyt tavallisen sängyn hinnalla unikulmasta. Tai jotakin sen suuntaista, en kiinnittänyt tähän niinkään huomiota. Sen sijaan huomioni kiinnittyi tähän: 1 euro/yö.

Miten nerokasta! Sen sijaan, että kerrottaisiin asiakkaalle kalliin tuotteen hinta, kerrotaan miten suuren hyödyn hän siitä saa.

Nuku hyvin vain yhdellä eurolla per yö!

Positiivisia asiakaskokemuksia

Workshopin aiheena oli tänä maanantaina asiakaskommunikaatio, ja eräs tehtävistä oli listata kolme positiivista asiakaskokemusta. Taitaa kertoa jotakin minusta ihmisenä (ja ryhmästämme) että kesti jonkin aikaa ennenkuin mitään positiivista tupsahti mieleen. Mutta tässä kumminkin kolme positiivista:

1. Asiakaspalvelija muistaa ja muistuttaa muistamisesta
Tätä ei loppujen lopuksi tapahdu hirveän usein Suomessa vaikka minäkin käyn (tapojeni orja kun olen) usein miten samoissa paikoissa ja tilaan usein miten samoja asioita. Siksi tuntui peräti omituiselta kun eräs kerta soitin kebab-ravintolaan, josta usein tilasin kotiinkuljetuksella ja puhelimen toisessa päässä sanottiin "Aaaa, heeei! Kebab ranskalaisilla? Tuleeko tänään cokis vai ei?"
Tämä voi toisaalta olla myös vaarallista asiakkaasta - ja tuotteesta - riippuen. Onhan se toisaalta mukavaa, että et ole vain kasvoton asiakas, mutta haluatko todella että kaupan kassa muistuttaa sinua siitä miten usein syöt sipsejä?

2. Kohtelu ei muutu tuotteen mukaan
Tuleeko teille koskaan sellainen olo, että henkilökunta kohtelee teitä eri tavalla riippuen siitä, mitä ostatte? Yleensä se on aika huomaamatonta, mutta kun surullisenkuuluisat tupakkaruletit asennettiin kauppoihin, esiintyi (ainakin minun tapauksessani) omituista asiakaspalvelua: jos kysyit tupakkasi numeroa, yhtäkkiä kassaneidin ilme muuttui. "Gaaaaah, pitääkö tässä nyt TAAS ottaa se perhanan lippulappu esille?"
Onko olemassa mitään muuta tuotetta, jolloin yhtäkkiä on okei kohdella asiakasta kuin huonompaa ihmistä? Siksi, kun viimeinkin tämä ensimmäinen stressi tuon laitteen tultua katosi, eikä jokainen kassahenkilö pelkää seuraavaa kysyjää, oli todella ihanaa huomata, että sitä numeroa ihan oikeasti sai kysyä, ja kassaneitikin vastasi hymyillen!

3. Reklamaatio hoidetaan oikein
Minusta tuntuu siltä, kuin olisin jo jankuttanut samaa levyä kolme vuotta, mutta reklamaatio on tärkeä asia hoitaa hyvin. Erityisen positiivinen kokemus oli se, kun löysin Saarioisten kanakeitosta rustonpalan. Reklamointi oli tehty helpoksi kotisivuilla ja vastaus tuli seuraavana päivän; valitus otettiin hyvin vastaan ja koin, että pahoittelu oli tarkoituksenmukainen. Ylipäätänsä tuntui siltä, kuin minua olisi kuunneltu ja että yritys kiitti minua palautteesta, jota nyt voitaisiin käyttää laadunvarmistuksessa. Sen lisäksi sain myös lahjakortin, joka ei yritykselle itselleen varmasti maksanut puoltakaan siitä, minkä arvoinen se oli minulle. Täsmämarkkinointia, ja erittäin hyvin hoidettua sellaista!

Change is coming.

On mielenkiintoista, miten tv-sarjat eivät vieläkään ole päässeet irtautumaan ajatusmaailmasta, jossa
a) osat tulevat kerran viikossa
b) osat näytetään yhdellä tietyllä kanavalla ja
c) tuotanto rahoitetaan näiden kanavien myynnin avulla

Tuotetta tulisi tässä tapauksessa määrittää uudelleen; mitä jos ajatellaankin, että tv-sarja itsessään onkin mainos, jonka haluamme että kaikki näkevät, jotta he sitten ostaisivat jonkin muun tuotteen?

Noh, siitä lähteekin sitten Pokemon-keskustelu, mutta jääköön se toiseen kertaan! :)

Asiakaskommunikaatio

Tämän viikon ryhmäaihe oli asiakaskommunikaatio. Midhill-ravintola näytti esimerkkiä siitä miten ei vastata asiakkaalle.

Reklamaatio on kullanarvoinen tilaisuus osoittaa asiakkaalle miten häntä arvostetaan. Se on täsmämarkkinointia parhaimmillaan. Vaikkakin kyseinen jupakka lopulta johti siihen, että aika moni kyseisestä ravintolasta tietämätön nyt tietää sen vesijupakan vuoksi. Eli all publicity is good publicity?

Goes to show ettei ihmisten reaktioita voi hallita.

Tummaihoinen Eloveena-tyttö

Ihmisten mielikuvat tuotteesta ovat yksi vaikeimmin hallittavista markkinoinnin alueista. Tämän päivän kuluttajat ovat jatkuvassa monilähteisessä informaatiopommituksessa. Ja se joka väittää, että he hallitsevat asiakkaansa mielikuvia täysivaltaisesti, on väärässä. Niin väärässä kuin vain olla ja voi.

Yllä oleva kuva on aiheuttanut jälleen keskustelua viime päivinä kuvan tullessa esille internetin ihmeellisestä maailmasta vuosia kampanjan jälkeen. (Kampanja käytiin 2006) Maahanmuuttovastaisuus, kulttuurin rikastaminen ja ruotsalaisuusviha ovat vain osa tämän mainoskampanjan ympärillä käytäviä keskusteluja. Mutta pahinta tässä kaikessa on, että kuluttajat eivät tiedä mitä mainoksessa mainostetaan. Kuva, joka on ilmeinen modernisaatio Elovena-paketin vaaleahiuksisesta tytöstä, joka seisoo kaurapellolla kansanpukuun sonnustautuneena, ei liity mitenkään Raision Elovena-kaurapakettiin. Kuvassa mainostetaan Hufvudstadsbladet -lehteä.

Useat ihmiset, jotka keskusteluun ovat ryhtyneet, eivät tarkemmin tarkastele mainosta (tai tiedä sen olevan 7 vuotta vanha). Heidän mielikuvansa painuu heti yrityksen brändiin, Elovena kauratyttöön, ja he tekevät nopeasti johtopäätöksen: kuva liittyy Elovenaan ja Raisio ovat sen takana. Se, että teksti kuvan alla, jossa mainitaan Hufvudstadsbladet, on ruotsiksi, johtaa myös siihen, että monet eivät ymmärrä kuvan tarkoitusta, vaikka lukisivatkin itse tekstin. Ja erityisesti yllä oleva kuva, joka kiertää netissä, on vaikea, sillä siinä ei näy suurella olevaa HBL:n viikkoliitteen logoa. Valitettavan harva ymmärtää siis kuvan todellisen tarkoituksen.

Mitä HBL on ajatellut tehdessään mainosta? Omat arveluni menisivät näin; he haluavat herättää keskustelua, saada huomiota, ja näyttää eroavansa muista omalle lukijaryhmälleen, pääkaupunkiseudun suomenruotsalaisille. Mutta tämä ei voi olla ainoa ajatus mainoskampanjan takana. Koska jos se olisi, he eivät olisi ostaneet suurta mainostilaa Forumin kyljestä, jossa mainonta tavoittaa useita heidän kohderyhmäänsä kuulumatonta henkilöä.

Huomattava on, että HBL herättää ristiriitaisia tunteita suomenruotsalaisissa, jotka ovat heidän kohderyhmänsä. HBL lähentelee monien mielestä keltaista lehdistöä ja heidän ainoa tarkoituksensa on keskustella suomenruotsalaisuudesta niin ristiriitaa-aiheuttavin sanankääntein kuin mahdollista. Mutta on myös monia, jotka eivät ajattele näin, ja suuri osa heistä kuuluu lehden tilaajakuntaan.

Voimme siis olettaa, että HBL on ollut hyvin tietoinen siitä, mitä keskusteluja tämä kampanja herättäisi, ja kenen keskuudessa. He ovat tietoisia siitä, että kielidebatti, joka on riehunut jo vuosikymmeniä, saisi lisää pökköä pesään, ja että maahanmuutoasiat ja suomenruotsalaisuus yhdistettäisiin toisiinsa. Miksi he siis halusivat edistää tätä keskustelua? Ja miksi juuri Elovena kauratyttön avulla?

Elovena kauratyttö symboloi täydellisesti tiettyjä suomalaisuuden ihanteita. Se on vanha brändi, lähestulkoon satavuotias, ja sellaisenaan kuuluu jo monen sukupolven keittiökokemukseen. Se on kotimainen, ahkera, puhdas, raikas, tuttu ja turvallinen. Kaikkea sitä mitä suomalainen toivoo itse olevansa. Juuri siksi tämä brändi toimii täydellisesti ristiriitaisen viestin lähettämiseen. Jokainen tuntee sen, jokaisella on siitä kokemuksia ja jokaisella on siitä mielipide. Ristiriitainen kuva vahvistaa ihmisten ajatuksia HBL:stä sekä hyvässä että pahassa. Kuva varmistaa, että lehden lukijat pysyvät lehden lukijoina, ja ne jotka eivät ole kiinnostuneita lehdestä saavat uuden syyn keskustella lehdestä ja siten synnyttävät uutta asiakaskuntaa niiden keskuudessa, jotka eivät jo lehteä tilaa. HBL:n tarkoitusperiin tämä mainos on täydellinen, mutta mitä se tarkoittaa Raisiolle? Mitkä ovat Raision oikeudet tässä asiassa?

HBL luopui lopulta kampanjan jatkamisesta Raision pyynnöstä. Heidän käsityksensä oli, ettei kampanja loukkaa Raision tuotemerkkiä millään tavalla. Oliko kampanja vahinko, vai suunniteltu menevän näin? On vaikeaa kuvitella, että HBLn markkinointitiimi ei olisi ymmärtänyt mitä tekivät. Sitä on vaikea todistaa kumpaankaan suuntaan.

Vaikka HBL luopui aikoinaan mainoskampanjan jatkamisesta, oli vahinko jo tehty. Kuluttajat, jotka näkivät kampanjan, kertoivat siitä eteenpäin, ja jos he eivät saaneet tietoonsa sitä, ettei kampanja millään tavalla ole Raision itsensä tekemä, he aiheuttivat yritykselle hallaa. Raision on vaikea hallita tätä mielikuvaa, josta eivät ole itse vastuussa. Koska he toisaalta ovat siitä tietoisia, heillä on ylilyöntiasema niihin yrityksiin, jotka eivät ole tietoisia siitä miten heidän asiakkaansa mielikuvat tuotetaan.

Vielä seitsemän vuotta myöhemmin tämä kampanja herättää keskustelua. HBL on siis onnistunut omassa tavoitteessaan. Mutta Raision kustannuksella.

Blogi blogi blogi blogi blogi

Tämä blogi on osa markkinoinnin alkeiskurssia. Blogin tarkoitus on miettiä kurssin aikana käsiteltyjä aiheita ja kaikkea siihen liittyvää. Eli jokapäiväistä elämää.

Blogin nimi on toisaalta hieman vääristynyt; vaikka olenkin opiskellut folkloristiikkaa viimeiset kolme vuotta humanistisessa tiedekunnassa, on aikaisempi koulutukseni ollut kaupallinen. Valmistuin tradenomiksi 2006 ja työskentelin myynnin ja markkinoinnin parissa muutaman vuoden ennenkuin päätin jatkaa opintojani. Mutta kiinnostavinta on se, että mielestäni folkloristiikan opinnot ovat kasvattaneet käsitystäni asioiden kulttuurisidonnaisuudesta, joka markkinoinnissa on äärimmäisen tärkeää. Olenko markkinoija, joka eksyi humanistiseen tiedekuntaan, vai humanisti, joka eksyi markkinoinnin pariin?

Sitä miettiessä!