Ihmisten mielikuvat tuotteesta ovat yksi vaikeimmin hallittavista markkinoinnin alueista. Tämän päivän kuluttajat ovat jatkuvassa monilähteisessä informaatiopommituksessa. Ja se joka väittää, että he hallitsevat asiakkaansa mielikuvia täysivaltaisesti, on väärässä. Niin väärässä kuin vain olla ja voi.
Yllä oleva kuva on aiheuttanut jälleen keskustelua viime päivinä kuvan tullessa esille internetin ihmeellisestä maailmasta vuosia kampanjan jälkeen. (Kampanja käytiin 2006) Maahanmuuttovastaisuus, kulttuurin rikastaminen ja ruotsalaisuusviha ovat vain osa tämän mainoskampanjan ympärillä käytäviä keskusteluja. Mutta pahinta tässä kaikessa on, että kuluttajat eivät tiedä mitä mainoksessa mainostetaan. Kuva, joka on ilmeinen modernisaatio Elovena-paketin vaaleahiuksisesta tytöstä, joka seisoo kaurapellolla kansanpukuun sonnustautuneena, ei liity mitenkään Raision Elovena-kaurapakettiin. Kuvassa mainostetaan Hufvudstadsbladet -lehteä.
Useat ihmiset, jotka keskusteluun ovat ryhtyneet, eivät tarkemmin tarkastele mainosta (tai tiedä sen olevan 7 vuotta vanha). Heidän mielikuvansa painuu heti yrityksen brändiin, Elovena kauratyttöön, ja he tekevät nopeasti johtopäätöksen: kuva liittyy Elovenaan ja Raisio ovat sen takana. Se, että teksti kuvan alla, jossa mainitaan Hufvudstadsbladet, on ruotsiksi, johtaa myös siihen, että monet eivät ymmärrä kuvan tarkoitusta, vaikka lukisivatkin itse tekstin. Ja erityisesti yllä oleva kuva, joka kiertää netissä, on vaikea, sillä siinä ei näy suurella olevaa HBL:n viikkoliitteen logoa. Valitettavan harva ymmärtää siis kuvan todellisen tarkoituksen.
Mitä HBL on ajatellut tehdessään mainosta? Omat arveluni menisivät näin; he haluavat herättää keskustelua, saada huomiota, ja näyttää eroavansa muista omalle lukijaryhmälleen, pääkaupunkiseudun suomenruotsalaisille. Mutta tämä ei voi olla ainoa ajatus mainoskampanjan takana. Koska jos se olisi, he eivät olisi ostaneet suurta mainostilaa Forumin kyljestä, jossa mainonta tavoittaa useita heidän kohderyhmäänsä kuulumatonta henkilöä.
Huomattava on, että HBL herättää ristiriitaisia tunteita suomenruotsalaisissa, jotka ovat heidän kohderyhmänsä. HBL lähentelee monien mielestä keltaista lehdistöä ja heidän ainoa tarkoituksensa on keskustella suomenruotsalaisuudesta niin ristiriitaa-aiheuttavin sanankääntein kuin mahdollista. Mutta on myös monia, jotka eivät ajattele näin, ja suuri osa heistä kuuluu lehden tilaajakuntaan.
Voimme siis olettaa, että HBL on ollut hyvin tietoinen siitä, mitä keskusteluja tämä kampanja herättäisi, ja kenen keskuudessa. He ovat tietoisia siitä, että kielidebatti, joka on riehunut jo vuosikymmeniä, saisi lisää pökköä pesään, ja että maahanmuutoasiat ja suomenruotsalaisuus yhdistettäisiin toisiinsa. Miksi he siis halusivat edistää tätä keskustelua? Ja miksi juuri Elovena kauratyttön avulla?
Elovena kauratyttö symboloi täydellisesti tiettyjä suomalaisuuden ihanteita. Se on vanha brändi, lähestulkoon satavuotias, ja sellaisenaan kuuluu jo monen sukupolven keittiökokemukseen. Se on kotimainen, ahkera, puhdas, raikas, tuttu ja turvallinen. Kaikkea sitä mitä suomalainen toivoo itse olevansa. Juuri siksi tämä brändi toimii täydellisesti ristiriitaisen viestin lähettämiseen. Jokainen tuntee sen, jokaisella on siitä kokemuksia ja jokaisella on siitä mielipide. Ristiriitainen kuva vahvistaa ihmisten ajatuksia HBL:stä sekä hyvässä että pahassa. Kuva varmistaa, että lehden lukijat pysyvät lehden lukijoina, ja ne jotka eivät ole kiinnostuneita lehdestä saavat uuden syyn keskustella lehdestä ja siten synnyttävät uutta asiakaskuntaa niiden keskuudessa, jotka eivät jo lehteä tilaa. HBL:n tarkoitusperiin tämä mainos on täydellinen, mutta mitä se tarkoittaa Raisiolle? Mitkä ovat Raision oikeudet tässä asiassa?
HBL luopui lopulta kampanjan jatkamisesta Raision pyynnöstä. Heidän käsityksensä oli, ettei kampanja loukkaa Raision tuotemerkkiä millään tavalla. Oliko kampanja vahinko, vai suunniteltu menevän näin? On vaikeaa kuvitella, että HBLn markkinointitiimi ei olisi ymmärtänyt mitä tekivät. Sitä on vaikea todistaa kumpaankaan suuntaan.
Vaikka HBL luopui aikoinaan mainoskampanjan jatkamisesta, oli vahinko jo tehty. Kuluttajat, jotka näkivät kampanjan, kertoivat siitä eteenpäin, ja jos he eivät saaneet tietoonsa sitä, ettei kampanja millään tavalla ole Raision itsensä tekemä, he aiheuttivat yritykselle hallaa. Raision on vaikea hallita tätä mielikuvaa, josta eivät ole itse vastuussa. Koska he toisaalta ovat siitä tietoisia, heillä on ylilyöntiasema niihin yrityksiin, jotka eivät ole tietoisia siitä miten heidän asiakkaansa mielikuvat tuotetaan.
Vielä seitsemän vuotta myöhemmin tämä kampanja herättää keskustelua. HBL on siis onnistunut omassa tavoitteessaan. Mutta Raision kustannuksella.
